Kapat

DÜNYA STANDARTLARINDA İŞVEREN MARKASI YARATMAK AMACIYLA, TÜRK FİRMALAR İÇİN FIRSATLAR

NOT: Değerli meslekdaşım Merdiye Eker, yakın zamanda “işveren markası”  konulu uluslararası çapta bir çalışma gerçekleştirdi. Önemli gördüğüm bu çalışmayı sayfamda siz değerli takipcilerim ile paylaşmak ve Merdiye Eker hanım bu vesile ile kutlamak istedim. Başarılarının devamını diliyorum.
Geçtiğimiz üç yıl, evrensel işveren markalaşması endüstrisinde dev adımların atıldığı bir periyod oldu. Araştırma çalışmaları ve sayısız konferanslar neticesinde tüm dünyada kabul gören World Employer Branding Day 2016, 36 ülkeden 250 liderin katılımıyla Prag’da yapıldı.

Bayiiler, günümüzde danışmanlık içeren çoklu sektörlere geçtiler. İnsan Kaynakları teknoloji ve geleneksel marka acentaları bunu gelişme stratejilerinde kilit bölüm yaptılar. Çok sayıda işletme uygulamasına benzer olarak, işveren markası ekonomik büyümeyle aynı çizgide hareket etmektedir. İnsani yatırım, teknoloji ve destek sistemleri ve işlemler gelişmiş bir ekonomiden yararlanmaktadır.

En iyi uygulama içeren uluslararası makalede, Brett Minchington işveren marka stratejinizi, 2016/2017 için yeni bir seviye olan beş odak bölgesi olarak sınıflandırdı; ödül kazanan Türk blogger ve işveren markası uzmanı Merdiye Eker ise Türk şirketleri için fırsatları açıkladı.

  • Kapsamı, hedefi ve koşulları tanımla

İşveren markası konusunda genellikle açıkça bir yönlenme olmadan, acele harekete geçme eğilimi vardır. Çoğu proje genellikle böyle başlar. Bu arada biliniz ki en az dirençli yol, uzun vadede daha çok maliyetle sonuçlanabilir. Ferrero, Adidas Grup, Volvo Cars ve Lego gibi firmalar yatırımlarda getiriyi dikkate alan koşulları yerleştirerek ve strateji kapsamını açıkça belirleyerek, bu alanda geçtiğimiz birkaç yılda önemli gelişmeler sağladılar ve kuvvetli bir işveren markası nasıl değer yaratır, ispatladılar.

 Çoğu şirketler, işveren markasını zaten gelişmiş olan insan kaynakları veya pazarlama fonksiyonuna eklenmiş bir rol olarak görürken; bazı şirketler strateji kurup özel işveren marka fonksiyonlarını geliştirdiler bile…

İşveren markalaşma yolculuğunuza başlamadan önce strateji kapsamınızda açık olun.

Göz önüne alınacak sorular:

-Odak noktamız global mi, ulusal mı, yoksa bölgesel mi olacak?

-Taktiksel bir işveren markası projesi mi, yoksa bütünsel bir işveren markası stratejisi mi göz önüne alıyoruz?

-İşveren markası, İletişim, İnsan Kaynakları ve müşteri pazarlamasında stratejimize nasıl uyum sağlar?

-Hangi yatırım kaynaklarına sahibiz?

-İşveren markasında liderliğimiz nasıl angaje edilir?

-Başarıyı nasıl ölçeriz?

Sonraki adımda kuruluşun zamanlanmasına ve hedeflerin belirlenmesine ihtiyaç vardır. Şirketler tarafından, koşullarını, hedeflerini belirlemeden ne kadar çok yatırım yapıldığı hep şaşırtıcıdır. Employer Branding International’ da işveren markası küresel eğilim araştırması, şirketlerin % 17 sinin markalaşma girişimlerinin etkileri ile strateji kararı vermek için çok erken olduğunu söylediklerini tespit etti.

Türk şirketleri için fırsatlar:

Coca-Cola, Garanti, KPMG ve THY gibi firmalar Türkiye’de markalaşma projelerini çoktan başlattılar. Diğer şirketler ise; para durumu, masrafların tutulması ve işe alımda pozitif etkili olup, bu durumu ve zamanı koruyacak uzun dönem stratejilerini kendi geniş kapsamlı girişimleri ile entegre ederek bu akıma dahil olabilirler.

Employer Branding International’ ın araştırmasında, insan kaynaklarının yaptığı çalışmaların, işveren marka stratejilerine % 65 oranında ışık tuttuğu belirtilmiştir. Türk şirketleri istihdam döngüsü karşısında işveren markasına daha bütünsel bir yaklaşım göstermeliler. Aktifleşme girişimleri ve konsept geliştirme ile işveren marka stratejilerine destek veren yasal fonksiyonlar, IT, iletişim ve pazarlama konusunda liderleri işe almalılar.

EBI araştırma sonuçlarına göre; Türk şirketlerin %40’ı henüz işveren markası stratejisi geliştirmedi ama hala üzerine çalışmaktadır. Açık tanım isteyen yerel liderler için bir sonraki adım olarak; yatırım için iş durumu oluşturulmalı, yararları hakkında CEO ve üst yönetime hedefler ve ölçümler anlatılmalı.

Çalışanlardan doğru bilgileri ve geri bildirimleri elde etmeli. Çünkü bunlar, çalışanların deneyimi ve günü gününe edinilmiş gerçek tecrübelerdir. Organizasyonel büyümeyi destekleyen daha iyi bir kültür koruyan pratikler, halk politikaları ve sistemleri adapte etmeye hazır olunmalı, cazip olması istenmeli ve net olunmalıdır.

  • İşveren markasında eğitim liderlerine önem ver

İşveren markası için stratejik bir yaklaşım benimsemeye çalışılıyorsa, bu görevin çok hassas olduğu bilinmelidir. Stratejideki iş ile ilgili liderler işe alınmazsa, üst düzey liderler tarafından küçük bir yatırım alan ve az ilgi çeken münferit bir proje olunmakla kalınır.

On yıl önce, şirket markalaşması üzerine, şirketleri başarılı kılacak konular ve nasıl yapılacağı hakkında çok az mevcut bilgi vardı. Şuanda ise internette ve kayıtlarda, kitaplarda, işveren markasının önemi ve değeri üzerine liderleri eğitmede yardımcı olacak pek çok bilgi var. Geçen 10 yıl için liderler işveren markasında ezici çoğunlukta kavram ve teoriye maruz kaldılar. Liderler sadece son beş yılda başarılı bir marka lideri olmak için istenen yetkinlikleri geliştirmeye başladılar. Çoğu diğer görevler gibi işveren markasında da liderlik yeteneği zor bulunur. Tanıtım rolünü kapsayan (çoğu ilk sefer için) hazırlık zamanı, eğer bu rol stratejik bir odak noktasına sahipse uzun zaman almaktadır. 2016/2017 de daha fazla lider sadece USA, UK ve Avrupa gibi ülkelerin ekonomilerinde değil bu yetkinlikleri alabilecekleri eğitimleri araştıracaklardır.

Türk Şirketleri için Seçenekler

 Linkedin araştırmasında; yetenek kazanımı liderleri işveren markasında yerini alacak rakiplerinden korktukları ve işveren marka bilinci yoksunluğu, en önemli üç şeyden biri olarak göz önüne alındığı sonucu ortaya çıkmaktadır. Türk şirketleri için yatırım, işveren marka stratejisi temelleri ve lider eğitiminde başlamalıdır ve onlara destekleyici bir ortamda deneme yatırımına ve test etmelerine izin vermelidir.

Halkın ilgi alanında olan  IKEA, GOOGLE, H&M, DELL; SHELL ve benzerleri gibi firmalarda olan işveren markası konusunda çok fazla sayıda bilgi ve yazından istifade ederek kar sağlanmalı.

İşveren markası liderlik yetkinliklerini oluşturan Employer Branding College gibi firmalar tarafından kontrol edilen online onay belgesi kurslarını paylaşarak kazanç elde edilmeli.

Linkedin’de EBI, Employer Branding Global Community Group gibi işveren markası ağlarına bağlanmalı ve sizi bilgilendirecek yola götüren endüstri profesyonelleri ile bağlantıya geçilmeli.

Tüm dünyadaki şirketlerdeki stratejik yönetim uygulaması gibi işveren markasının büyümesi, gelecekte, başarılı bir şirket markası yönetimi için gereken yetkinlikleri geliştirecek yeni bir liderler topluluğu ile Türkiye’de yeni oluşturulan işveren markası uzmanlığı görevi için fırsatlara olanak sağlanmalıdır.

  • Tecrübeye odaklan

2015 de Lisa G. Morris başlıklı yazıda” İşveren markalaşmasında tecrübe her şeydir.”Tüm dünyadan düşüncemizi bilen 40 liderden de görüş aldık.

İşveren markası başarısı için ayrıştırıcı özellik, geleneksel olarak müşteri deneyimi üzerinde odaklanmalarıdır. Buna rağmen organizasyonlar, müşteriler ve karlılık arasındaki ilişkide çalışanın rolünü anlamak, kaçırılıyor.

Müşteri tecrübesi ve organizasyonların merkezinde olan çalışanlar, bu tecrübelere yön veren yetenekte ve müşteri ihtiyaçlarına bağımlı iseler, marka tecrübesine yönelik entegre olmuş bir yöntem benimsemelidirler.(Bak şekil 1)

Tecrübe, çalışan katılımı ve tatmininden önce gelir. Şirketler çalışanlarıyla, eleman iş hacmi, güvensizlik, katılımsızlık gibi bir takım gecikmeli göstergeler konularındaki temel etkilerle ilgili günü gününe etkileşim içinde olurlar.

Hizmet döngüsü kapsamında deneyimin önemsenmesi, eksiklerin giderilmesi kapsamındaki gelişme stratejisinin ve eleman deneyiminin, işveren marka stratejisi ile aynı çizgide olduğu verisi 2017 için değerlendirmeli.

İşveren markası, yalnız başına işe alım fonksiyonundan çok daha büyüktür. Etkili uygulandığında, geçen 5-10 yıl içinde İşveren Markasındaki yatırımlarının kazançlarını gördüğümüz P&G, L’Oreal, Philipps gibi firmalara benzer şekilde dönüşümlü sonuçlar alınabilir. Bu firmalarda strateji uygulayan çoğu lider büyüme için gerekli olan marifetin devamı ve cazip olması için İşveren Markası’ na önemi hakkında üst liderlere hatırı sayılır bir eğitim sürecine yatırım yaptılar.

Şekil 1: Minchington & Morris Brand Experience Model™

Minchington &Morris Experience Model

Minchington &Morris Experience Model

 

Türk Şirketleri için fırsatlar

Görev süreleri boyunca elemanların tecrübelerinin kişiselleştirilmeleri üzerinde odaklanarak, teknik ve ticari işler gibi konularda çok rağbet gören yetenek havuzlarının arz eksiğinden doğan zorluklar bertaraf edilmeli.

Bir elemanın yolculuğunun kişiselleştirilmesi, yıpranma oranlarında azalmaya yol açacaktır. Söylemek yapmaktan daha kolay olduğundan dolayı, liderler, bu süreçte gelişime yardım edecek unsurlar konusunda onlarla işbirliğine gidip teknoloji tedarikçileriyle görüşmeli.

Çalışan değer önerisi tekrar değerlendirilmeli; böylece ödüller, tazminat gibi geleneksel kazançlara nazaran 2017 de rağbet gören destekleyici liderler ve ilginç iş kavramı, kariyer ve şahsi gelişim, keyifli iş yeri, arkadaşlık, esneklik gibi daha fazla soyut kazançlarla aynı çizgide kalınmalı. Bunlar önem taşırken, araştırmanın gösterdiğine göre çalışanlar, maddi olmayan kazançlar kuvvetliyse şirketlere kuvvetle muhtemel bağlanacaklardır.

Çalışanlar ve adayların sıralama ölçütü ile ilgili olan işveren markası girişimleri garantiye alınmalı. Sektöre ait hedef kitle belirlenmelidir.

1990 ve 2000 arası doğan kuşağın hizmet deneyiminde ne aradıkları anlaşılmalı ve problem çözme, takım çalışması, yeni mezunları koruma gibi istihdam edilebilir yeteneklerin eğitimi temin edilmelidir. Böylece kariyerlerinin büyümelerine destek olan doğru becerileri kazanılması sağlanmalıdır. Bu beceriler yeni mezunlarda genellikle yetersizdir böylece şirketlerde bu becerileri geliştirecek proaktif bir yaklaşım benimsenmelidir.

  • İşveren Markası konulu bir pazarlama programı uygula

 Bugünlerde içerik her yerde. Bu arada bu gerçeğe çok erken uyum sağlayanlar şirketler çalışmalarıyla büyük işler yapıp, piyasaya kolayca yayın yapmaktadırlar.  Bu tek yönlü ve hedef kitleyle bağlantısı olmayan bir iletişimdir. Çift yönlü iletişimin yer aldığı ve karşılıklı etkileşimin olduğu gelişmiş bir ortama ihtiyaç vardır.

Şirketler, bünyelerindeki çalışmaya benzer, sergilenen ve onların Çalışan Değer Önermesi ile aynı çizgide giden uzun dönemli bir yaklaşımı benimsemiş olan bir EB(employer branding) pazarlama programını uygulamış ve geliştirmiş olan Dell, Sturbucks ve Stander gibi firmaların yolunu takip etmelilerdir.            (Bak Şekil 2) Sadece bir mini seri yaratmak içi değil; ilginç, güncel ve konuya uygun içeriği muhafaza ederek uzun sürmesini istediğin bir TV şovu senaryosu yazma fikri dikkate alınmalıdır.

Türk Şirketleri için Fırsatlar

Türk şirketlerinin, sadece işe aldıkları zamandaki taktiksel yaklaşımın tersi olarak süregelen İşveren Markası pazarlama programlarına yaklaşımlarında proaktif olmaya ihtiyaçları vardır. Tek tük yapılan girişimler akılda kalan bir iş olmayacaktır. Özellikle ciddi beceriler için rekabet edildiği zaman ve atıl iş arayanı cezbetmeyi isteyerek başarmaya uğraşanlar İşveren Markası bölümü kuramayacaktır.

Firmada çalışanların işini sevdiğini gösteren personel bloglarıyla piyasaya girilebilir. Hikayeyi anlatmaya yardım edecek video ve resimler kullanılabilir. Etkili pazarlama içeriği, merak uyandıran ve gelişen bir hikayedir; 2000’ lerin başında popüler olan ve bir defaya mahsus bir reklam kampanyası değildir.

Araştırmalara göre; Türkiye’de sosyal medya kullanımının hızlanması Avrupa ile karşılaştırıldığında çok yüksektir. Türkiye’deki 1990-2000 arası doğumlular bilgi tüketicisi ve üreticisi oldukları gibi yoğun sosyal medya kullanıcıları olarak da addedilirler. Dışardaki hedef kitle ile iletişim kurabilmeyi sağlayan pazarlama stratejisini aktif hale getirecek genç çalışanların bulunduğu Türk firmaları bu çalışmaları motive etmelidir.

Şekil 2: Content marketing framework at Santander

Content Marketing Framework

 

  • Gelecek Nesil Elemanların İhtiyaçlarını Anla

Dünya Ekonomik Forumu beyin takımına göre Türkiye işçi piyasası, yeterlikte 144 ülke arasında 131. sırada yer almaktadır. Gelecek çalışan jenerasyonun, 1990-2000 arası doğanların bunu değiştirmek için bir şansları vardır.  Bu jenerasyonda muazzam sayıda eleman işe girmektedir ve gelecek yıllarda çalışma dünyasını şekillendireceklerdir. Ortalama yaş 30 olan Türkiye gibi bir ülkede nüfusun hemen hemen %25 ini 1990-2000 arası doğanlar teşkil etmektedir.

Türkiye’nin genç nüfusu, iş gücünün büyümesi için de çok önemli bir katkıdır. 24.7 milyon insan iş gücünde aktiftir ve Türkiye Avrupa ülkeleri içinde dördüncü en büyük iş gücüne sahip olan ülkedir.  Halen Türkiye’de 1.2 milyonun üstünde üniversite öğrencisi vardır. Türkiye’de her yıl üçte biri mesleki, teknik ve profesyonel liselerden olmak üzere 730.000 öğrenci mezun olmaktadır. Her akademik yıl sonunda Türkiye’deki 116 üniversiteden yaklaşık 400.000 kişi mezun olmakta ve iyi eğitimli, motive olmuş 24.7 milyondan fazla yeteneğin bulunduğu havuza ilave olarak işçi pazarına bağlanmaktadır.

Uluslararası Programlar Merkezi U.S.Census Bureau’nın araştırmasına göre Türkiye, 2025 yılında Avrupa ve Kıbrıs, İrlanda, Litvanya, Rusya, İngiltere, Hırvatistan Norveç, Fransa, Danimarka, Hollanda, Macaristan; İsveç, Yunanistan, Almanya, İsviçre, İspanya ve İtalya gibi çevre ülkelere göre en yüksen genç nüfusa sahip olacaktır. Bu yüzden, Türkiye’deki 1990-2000 arası doğan topluluğun bu çokluğu,  olgunlaşmış iş güçlerinin ikmali için, diğer ülkelere Türkiye’yi istenilir bir hedef kılmaktadır. Bu durum, Türk firmaları için endişe uyandırmalıdır.

Deloitt çalışmasında, coğrafya veya cinsiyetin alakasız olduğunu bulmuştur, halen çalışan millenials’ın (1990-2000 arası doğan nesil) sadece %28’i şuan sundukları becerilerin tam kapasite olduğunu hissetmektedir. Bu oran gelişmiş piyasada %23 ama Türkiye’de %15 e düşmektedir. İyi haber şu ki Millenials’ın çoğunluğu güncel organizasyonda kariyer tutkularıyla tam olarak buluşmalarına izin veren deneyim ve becerilere sahipler veya elde edebileceklerdir.

Deloitte, çok büyük sayıda millenials’ın, üretim ve kar maksadıyla, insanların dikkatini çekerek işletmenin ödeme süresinin reset edilmesine inandıklarını belirtmiştir. Millenials’ların %75’i, şirketlerin kurum gelişimine yeterli odaklanmadığına, kendi gündemlerine çok sabitlendiklerine inanmaktadırlar.

Şahsi ve profesyonel gelişim seçeneklerini kapsayan ve millenials çalışanlarını ve adayları kapsayan yetenek yönetimi stratejileri ve tipik işveren markası gelişimi ile, şirketlerin önemini, bu istatistik ortaya koymaktadır.

Türk Şirketleri için Fırsatlar

Teknoloji kullanan millenials’lar açıkça belli olmaktadırlar.  Millenials’ın karakteristik tariflerinden biri dijital dünya ile olan yakınlıklarıdır. Onlar geniş bantlar, akıllı telefonlar, bilgiye yönelik anlık ve standart oluşumlu sosyal medya ile büyüdüler. Bu, işle ilgili bir anahtarı, çok sayıda kıdemli çalışandan daha iyi ve sıkıca kavrayarak iş yerine giren birinci jenerasyondur.

Şirketinizde çalışmayı ne kadar sevdiklerini tebliğ etmelerini ve sosyal medya becerilerini ve teknolojilerini iyi kullanarak neşretmelerini ve şirketinizin elçileri olmaları için millenials’lar eğitilmelidir. Aksi takdirde onların sosyal medya yönelimlerini engellerseniz negatif tarzda iletişimle karşılaşmanız kaçınılmazdır.

Kurumunuzun büyümesine yardım edecek becerileri öğrenmelerini, tutku, istek ve enerjilerini kanalize edecek bir dahili koç olmalıdır. Bu, size daha genç çalışan neslin, daha tecrübeli ve daha yaşlı olanlarla irtibatını da sağlayacaktır.

Eğer İşveren Markası uygulamasında büyüme yaklaşımı, geçen 5  yıldaki gibi, dünya geneli ile aynı oranda devam ederse Türk şirketlerinin 2016/2017 stratejilerinde yatırım tutarlılığı olarak görülecek ve bu daha kaliteli istihdam, daha az yıpranma, daha çok bağlılık cazip adayların dikkatini çekmek gibi en iyi konuma gelmeyi sağlayacaktır.

Harekete geçmek için asla geç değildir!.

Dünya Standartlarında İşveren Markası Yaratmak Amacıyla, Türk Firmalar İçin Fırsatlar

http://merdiyeeker.com.tr/category/isveren-markasi-yonetimi/

Yazarlar Hakkında

 

Brett MİNCHİNGTON

Brett Minchington

EBInternational Başkanı/ CEO, Uluslararası Stratejist, Kurumsal Danışman, 30 ülkede 50 den fazla şehirde liderleri eğiten, Global ve Online EB Liderlik Sertifika Eğitmeni (www.brettminchington.com)

&

Merdiye EKER

Merdiye EKER

Özel sektörde 14 yıllık tecrübesiyle İnsan Kaynakları ve İşveren Markası Uzmanı. Ödül sahibi blogger, hizmet döngüsüne karşın, tutarlı bir çalışan deneyimini içine alan ekiplerde, entegre kültüre odaklanarak işveren markalarını geliştirecek liderlere talimatlar ve öngörüler sağlar. Merdiye, firmaların, gelişimlerinde, insan odaklı markaya dikkat ederlerse Türkiye’de cazip ve kalıcı stratejiler elde edeceklerine inanıyor.

MERDİYE EKER KİMDİR?

Merhaba, ben Merdiye, 2015 PERYÖN Blogger Finalisti… Kurumsal firmaların, önce insan odaklı çalışmalarla oluşturacakları işveren markasıyla, aslında kuruma nasıl katkı sağlayarak, rakiplerine nasıl fark atacaklarının farkındalığını göstermek için projeler üretiyorum. Üniversitede okurken başladığım insan kaynakları departmanındaki iş hayatıma yeni boyutlar katıp genişleterek katkıda bulunuyorum. Şuanda insan kaynaklarının tam anlamıyla bir level ötesi olan işveren markasının uygulamasının geliştirilmesi üzerine çalışmaları yapıyorum.. İnsan odaklı olarak, kurum kültürünü harmanlayan projeler yapıyorum, çünkü insanlar kendilerini özgün, güvende, başarılı hissedecekleri firmalara karşı aidiyet duygusunu geliştirir. Bende insanları bu özelliklerinden yakalamaya çalışıyorum. . Maksadım: Çalışanlara kuruma aidiyet hissi ve daha verimli projeler geliştirme gücü; çalışma arkadaşlarına motivasyon ve takım bilinci, entegre çalışma kültürü; işverene; diğer firmaların bir şekilde ulaşacağı bilgiyle değil insan odaklı çalışma şekliyle marka olup fark yaratma bilinci aşılamak. . .

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s

Başa Dön
%d blogcu bunu beğendi: